Описывается эксперимент, показывающий влияние подсознательной памяти на поведение индивидуума.
Сознательная, или явная, память - это память об прошлом опыте, осознаваемая индивидом. Как пример, - вы наверняка помните, что съели сегодня на завтрак, вы это четко помните. И наоборот, подсознательная, или неявная, память, которую индивид должен иметь, поскольку она оказывает влияние на его поведение/поступки, но наличие которой он не осознает. Увы, пример такого воспоминания привести невозможно, поскольку если вспомнить такой пример, он тут же перейдет в разряд сознательной памяти. 🙂
Идеи Фрейда - наиболее широко известные публике представления о подсознательной памяти. Современные психологи неоднозначно оценивают взгляды Фрейда. Клинические психологи в целом поддерживают, однако большинство когнитивных психологов считают, что Фрейд преувеличил влияние подсознательной памяти. Ими признается существование подсознательной памяти, однако её влияние легко перекрывается сознательным мыслительным процессом, хотя это происходит и не всегда.
Эксперимент, описываемый ниже, был преложен канадским психологом Ларри Якоби (Larry Jacoby) и демонстрирует как наличие неявной памяти у здоровых молодых людей (студентов колледжа), так и влияние уделённого внимания на явную память и отсутствие такого влияния на подсознательную память.
Студентам показывался список из 72 слов (например, MOTEL, SCALP, SPOOF) и предлагалось зачитать его вслух. Количество слов гарантировало, что наверняка никто не мог запомнить весь список целиком. Затем им предлагалось заполнить недостающие буквы в списке 3-буквенных шаблонов тех же самых слов (например, MOT__, SCA__, SPO__). Шаблоны слов подбирались таким образом, чтобы можно было составить несколько общеупотребительных слов по ним (например, для шаблона MOT__ это и слово MOTEL из оригинального списка, и слово MOTOR, в нём отсутствующее). Далее, шаблоны были напечатаны зелёным и красным. Для напечатанных зелёным шаблонов, нужно было указать слово из услышанного списка, если его помнили, или любое подходящее слово в противном случае (условие включения). Для красных шаблонов нужно было указать слово, отсутствующее в оригинальном списке (условие исключения).
Для вычисления оценок использования явной и подсознательной памяти использовались следующие уравнения:
Пусть I - вероятность указания слова из оригинального списка в условии включения; E - вероятность указания слова из списка в условии исключения; R - вероятность использования явной памяти; A - вероятность использования подсознательной (неявной или автоматической) памяти. Значения I и E наблюдаемы и могут быть оценены по частотам употребления слов из списка в обоих условиях.
Уравнения модели:
I = вероятность использования явной памяти + (вероятность не использования явной памяти) * (вероятность использования подсознательной памяти)
I = R + (1 - R) * A
E = (вероятность не использования явной памяти) * (вероятность использования подсознательной памяти)
E = (1 - R) * A
Вычитая второе из первого и преобразовывая второе получаем:
R = I - E
A = E / (1 - R)
Конечно же можно заполнить шаблоны слов и не зная оригинального списка. Поэтому другой группе студентов было предложено просто заполнить шаблоны любыми подходящими словами и по результатам были получены оценки B использования каждого слова. Эти оценки были использованы для вычисления смещенной оценки использования неявной памяти:
A* = A - B
Эта модель была использована чтобы показать, как различные условия запоминания по-разному влияют на явную и подсознательную память. Довод, основанный на результатах предыдущих исследований, заключается в следующем:
- Что-либо, заставляющее людей обратить внимание на предмет, увеличивает вероятность попадания данной информации в явную память. Таким образом, вероятность использования явной памяти зависит от того, в каких условиях и в какое время эта информация была получена.
- Как только какое-либо воздействие достигает наших органов чувств, оно откладывается в подсознательной памяти. Уровень уделённого внимания этому воздействию не играет никакой роли. Таким образом, вероятность использования подсознательной памяти не должна зависеть от уделённого внимания в процессе отложения этой памяти.
Чтобы проверить эту гипотезу, следующей группе студентов изменили условия фазы зачитывания вслух списка слов. Во время этого процесса они должны были слушать экспериментатора, зачитывающего список целых чисел и нажать клавишу, как только они услышат три нечетных числа, идущих один за другим. Было подчеркнуто, что определение таких целых чисел более важно, нежели запоминание списка слов (условие отвлечения внимания). По окончании, группа заполняла точно такие же шаблоны слов.
Результаты экспериментов представлены в таблице:
| Уровень внимания | Оценка использования явной памяти | Оценка использования подсознательной памяти |
|---|---|---|
| Эксперимент 1а | ||
| Полное | .20 | .21 |
| Отвлеченное | .00 | .27 |
| Эксперимент 1b | ||
| Полное | .25 | .47 |
| Отвлеченное | .00 | .46 |
NB: Эксперименты 1a и 1b отличаются только списком слов. В эксперименте 1b эти слова и шаблоны к заполнению были подобраны так, чтобы у слов из списка была большая вероятность указания, нежели в эксперименте 1a.
Отвлечение внимания эффективно убирает использование явной памяти, но совершенно не влияет на подсознательную память. Этот факт замечательно доказывает существование двух видов памяти.
Применительно к рекламе и поисковым машинам
Собственно факт наличия подсознательной памяти и её независимость от уровня отвлечения внимания оправдывает существование рекламы (и спама как разновидности).
Если посчитать вероятность указания слова из оригинального списка (I) для условий полного и отвлечённого внимания, то можно заметить, что при полном внимании она выше на 36% для эксперимента 1a и на 14% выше для эксперимента 1b.
Т.е. возможно при обращении внимания пользователя на рекламный блок, CTR этого блока вырастает на 15-40%. И такое отклонение можно считать нормальным. Ну и с другой стороны - привлечение внимания пользователя к рекламному блоку принесет вам повышение CTR на 15-40%.
Второй вопрос, а что вызвало внимание пользователя к рекламному блоку, его дизайн, оформление, расположение, или что-то другое?
Для текстовых блоков контекстной рекламы возможен случай, когда информация в рекламном объявлении много полезнее, чем содержимое самой страницы. Во всяком случае бессодержательных страниц, увешанных контекстной рекламой - вагон и маленькая тележка. Т.е. более высокий CTR контекстной рекламы может служить сигналом качества страницы по запросу, если пользователь пришел на сайт из результатов поиска.