Проблемы мониторинга социальных медиа

Ази Шараби (Asi Sharabi), 5 августа 2009

...

За последние 8 месяцев я попробовал решения практически всех ключевых игроков рынка "услуг мониторинга социальных медиа": Radian6, BuzzMetrics, Brandwatch, Attentio, Techrigy (SM2), и др. И у меня мало хвалебных слов в их адрес. Несколько хороших слов в адрес людей, работающих в этих компаниях - это, как правило, приятные люди. Но программное обеспечение и услуги на грани epic fail (полной катастрофы) - весьма проблемные и тяжеловесные решения, завернутые в большие смелые и светлые (но скорее пустые) обещания. (ОК, возможно я слишком жесткий в оценке,... но это результат двух долгих ночей настройки панелей мониторинга.)

Я не намереваюсь и не имею времени дать вам полный и детальный обзор каждого протестированного мной инструмента. Честно говоря, у меня на это не хватит пороху, поэтому следующие замечания давольно общего характера и отражают схожие проблемы со всеми ними, с которыми я столкнулся. Буду краток, чтобы не лить воду...

1. Технология давольно тупа. Она либо не делает того, что обещано, либо делает очень плохо. По идее она должна быть простой: по заданным ключевым словам, программа просматривает социальный веб и собирает упоминания ваших ключевых слов. Затем предполагается рубрикация, анализ рейтинга влияния, настроения и т.д., что делается с ограниченной точностью. Например, она отберет любой заголовок, подвал или рекламу, упоминающую ваши ключевики, даже если они указаны в совершенно не релевантном контексте. Если ваш бренд содержит общие слова, у вас большие проблемы, - вас ожидают часы конфигурирования и указания исключений.

2. Ненадежные данные. Самое главное, нужно понять, что программное обеспечение выдает вам просто горы данных. До того, как вы найдете что-то интересное в этих данных, вам нужно будет убить долгие часы на фильтрацию спама, что может быть очень утомительным, если вы оперируете с тысячами упоминаний каждую неделю/месяц. В некоторых случаях я получал свыше 50% нерелевантных данных на рабочей панеле. К тому же, роботы не могут достучаться до каждого уголка социального веба, и иногда наиболее важные дискуссии оставались за кадром.

3. Анализ настроений ущербен. Еще раз, это одно из ограничений технологии. Программное обеспечение анализирует ключевые слова, а не человеческие эмоции, и, в среднем, ошибается в 30% случаев, потому что человеческие эмоции многогранны и не категоризируются однозначно - мы пока этого не достигли.

4. Региональные данные: для глобальных брендов, социальные медиа имеют как глобальные составляющие, так и с региональным уклоном (форумы, блоги, сети и т.д.). Это очень запутанно, особенно если вы работаете с региональным подразделением в качестве клиента (например, Huggies UK). Проблема в том, что для программного обеспечения вопрос не в том, где вы находитесь, а какую область вы используете. Поэтому надежный гео / региональный анализ, во многих случаях, невозможно выполнить, или он неполон, и следовательно требует дополнения поиском вручную.

5. Анализ влияния ущербен. Концепция влиятельности ущербна поскольку, очевидно, ущербны технологии её измерения. Аналогично настроениям, технология не настолько умна, как нас убеждают. Она основана либо на фиктивных метриках, либо на нерелевантных или устаревших алгоритмах ранжирования.

6. Ненадежные данные + неполные данные = ненадежная статистика и графики. Из-за указанного выше, единственная хорошая вещь, из-за которой вы действительно захотите использовать это программное обеспечение, т.е. красивая визуализация, не может быть использована до тех пор, пока вы хорошенько не почистите и не пополните данные.

7. Трудоемкость. Из-за указанного выше, реальность такова, что хотя компании выдают вам горы данных и предоставляют красивую визуализацию, изначальная ненадежность показываемая программным обеспечением означает, что вам нужно усесться и в течении часов и дней конфигурировать панель управления, подчищая данные, корректируя коэффициенты, а также фильтры спама, и избавляясь от нерелевантных данных, И ЗАТЕМ, И ТОЛЬКО ЗАТЕМ вы можете проделать какой-то осмысленный анализ.

8 Цена. Она значительно варьируется, но фактически вы платите всего лишь за данные и за лицензию на использование программного обеспечения. По уровню сервиса игра не стоит свеч.

Есть общее ощущение серьезных проблем надежности результатов различного функционала программного обеспечения. В сущности, это все равно, что платить фирме исследующей рынок за результаты опроса 10000 человек + разбивку на 300 фокусных групп + 687 подробных интервью, и все, что вы получаете - всего лишь голые данные, на 30% нерелевантные или заспамленные. Теперь вам нужно вложить немало времени на уточнение данных, анализ и интерпретацию всего, что вы получили. Это выполнимо, но иногда не очень рентабельно.

Если вы хотите добиться лучшего от этого инструментария, вам обязательно понадобится посадить кого-то на 2-5 часа в день на сортировку данных (в зависимости от объема, это может быть и работа на весь день).

В настоящий момент я работаю с двумя, SM2 и Brandwatch, для разных клиентов по разным причинам и я не могу сказать, что я удовлетворен кем-то из них - скорее они то, что есть, пока не будет разработаны лучшие решения. До тех пор, пока программы не станут лучше в определении контекста и семантики, они останутся ненадежными и проблематичными в использовании.

Решения:

• Платите им за проведение анализа для вас, или планируйте оплачивать больше человеко-часов, нежели ожидается.
• Сделайте свой инструментарий на основе свободных (free-) онлайн-сервисов, поищите, полно постов с хоу-ту (How-to).
• Подождите, пока Google сделает такой сервис бесплатным. Это либо положит конец пузырю, либо они все превратятся в Исследование рынка 2.0, когда вы будете платить за отчеты, а не за голые данные.

достаточно сказал, ползу обратно к своим панелям инструментов.

//No Man's Blog